Në artikullin e mëparshëm ""Udhëzuesi përfundimtar për kërkimin e tregut të drejtuar nga emocionet njerëzore"", ne shqyrtuam kufirin që ka metoda tradicionale e hulumtimit të tregut, si dhe procesin e parashikimit të sjelljes së konsumatorit bazuar në të dhënat qasje e drejtuar ose një mjet i ri i kërkimit të tregut duke përdorur masa neuroshkencore. Si hap i parë, në blogun e sotëm, ne do të mbulojmë detajet e disa prejardhjeve neuroshkencore për parashikimin se çfarë do të pëlqejnë konsumatorët.

Themeli themelor i preferencës së konsumatorëve: Ekonomia e Sjelljes

Në fushën e ekonomisë tradicionale, vendimi i një konsumatori nënkupton ndarjen e burimeve të pakta me synimin për t'i dhënë vetes kënaqësinë më të madhe. Pavarësisht nga supozimi i racionalitetit në teori, një konsumator ka vlerat e tij/saj subjektive të ndikuara nga kultura, edukimi dhe shija personale, kur zgjedh mallrat. E thënë thjesht, konsumatorët zgjedhin atë që duan. Për këtë arsye, lente e ekonomisë së sjelljes në preferencën e konsumatorëve mund të na tregojë se si dhe pse njerëzit blejnë gjëra të caktuara, gjë që është diçka veçanërisht e rëndësishme që tregtarët të dinë. Ekonomia e sjelljes synon të ketë si përgjithësinë ashtu edhe saktësinë e modelit ekonomik formal dhe të jetë në përputhje me intuitën psikologjike.

Teoritë e psikologjisë së sjelljes theksojnë rëndësinë e shpërblimeve në vendimmarrje. Nga një këndvështrim i tillë, preferenca e konsumatorit varet jashtëzakonisht nga konteksti dhe ndikohet shumë nga efektet ose paragjykimet e forta njohëse si inkuadrimi, ankorimi dhe dhurimi. Më konkretisht, konsumatorët reagojnë me ndjeshmëri ndaj manipulimit të pikës së referencës dhe si pasojë ndryshojnë vendimet e tyre. Me fjalë të tjera, në kornizën e "fitimeve", shumica e konsumatorëve zgjedhin një opsion më pak të rrezikshëm, ndërsa ata zgjedhin një opsion më të rrezikshëm në kuadrin e "humbjes". Efekti i ankorimit lidhet me paragjykimin e krijuar nga përshtypja e parë. Për shembull, Tversky dhe Kahneman demonstruan se parashikimi i njerëzve për numrin e kombeve afrikane u ndikua shumë nga një numër fillestar i dhënë paraprakisht. Efekti i dhurimit na shpjegon se gatishmëria për të paguar (WTP) për një të mirë të caktuar ndryshon nga gatishmëria për të pranuar (WTA) nëse është vendosur pronësia e pronës. Në përgjithësi, mospëlqimi i dikujt për të humbur diçka është më i madh se kënaqësia për ta fituar atë.

Mekanizmat nervorë pas vendimeve të konsumatorëve

Për të kuptuar më mirë preferencën e konsumatorit në teorinë ekonomike të sjelljes, neuroshkenca duket se ofron një shpjegim se si truri llogarit vlerën e shpërblimit dhe ku ndodh vendimmarrja në tru. Të gjitha fushat përkatëse të studimit mund të quhen neuroekonomi. Ka një numër në rritje të studimeve në neuroekonomi për të zbuluar rajonet e veçanta të trurit që zakonisht njohin fitimin dhe humbjen monetare. Sipas studimeve të shumta të neuroimazhit, përfshirë atë të Brian Knutson, qarku kryesor neuronal që bazohet në shpërblimet përbëhet kryesisht nga striatumi ventral dhe korteksi orbitofrontal.

Kur bëhet fjalë për vendimet e konsumatorëve, këta mekanizma nervorë madje mund të bëjnë parashikime të besueshme. Në vitin 2005, John P. O'Doherty zbuloi se striatumi ventral lidhet drejtpërdrejt me preferencat aktuale të sjelljes së konsumatorit. Në vitin 2007, Brian Knutson tregoi se aktiviteti i bërthamës accumbens gjatë prezantimit të produktit dhe aktiviteti i korteksit parafrontal medial (mPFC) gjatë prezantimit të çmimit parashikoi zgjedhjen e mëvonshme të blerjes. Në vitin 2011, Ifat Levy e zgjeroi këtë zbulim duke sugjeruar që aktivizimi në striatum dhe MPFC parashikon preferencën gjatë vëzhgimit pasiv të produkteve edhe pa qenë nevoja për të bërë një zgjedhje. Këto rezultate ofrojnë një pasqyrë të mekanizmave nervorë që qëndrojnë në bazë të preferencës së konsumatorit.

Jo një paragjykim tjetër: Si të parashikoni më mirë preferencën e konsumatorëve duke përdorur valët e trurit (EEG)

Deri në këtë pikë, ne prezantuam studimet e fundit që përfshijnë drejtpërdrejt metoda neuroshkencore në kërkimin e marketingut. Këto studime hedhin dritë mbi mënyrat për të kapërcyer kufizimet e lindura të hulumtimit të marketingut, të cilat u përmendën në artikullin tonë të mëparshëm ""Udhëzuesi përfundimtar për kërkimin e tregut të drejtuar nga emocionet njerëzore"". Megjithëse provat nga shumë studime funksionale të rezonancës magnetike (fMRI) tregojnë se të njëjtat zona të trurit - kryesisht mPFC dhe striatum - përfaqësojnë vlera në situatën e zgjedhjes së konsumatorëve, miratimi i këtyre gjetjeve në kërkimin e marketingut të konsumatorit në botën reale mbetet i pasigurt. Megjithatë, skanerët fMRI kushtojnë një pasuri jo vetëm për t'i blerë, por edhe për t'i mbajtur ato në funksion, dhe është gjithashtu e vështirë të vendosësh makinën në dhomë ose në ndërtesë. Për më tepër, rezolucioni i ulët kohor i fMRI e bën të vështirë kapjen e momentit të saktë të vlerësimit dhe zgjedhjes së konsumatorit.

Për të zgjidhur këto shqetësime, Looxid Labs përdor një mjet neuro-shkencor alternativ të quajtur elektroencefalogram (EEG) për të matur preferencën e konsumatorit. Një parashikim i bazuar në EEG lejon liri më të madhe në veprimin e konsumatorit në krahasim me fMRI. Atëherë, a mund të përdoren të dhënat EEG për të parashikuar edhe preferencën? Definitivisht po. Hulumtimet e mëparshme në neuroshkencë lidhën tashmë aktivitetin EEG me preferencën e konsumatorit. Disa studime kanë treguar se aktivitetet e regjistruara të EEG - aktivitetet e brezit theta - të konsumatorëve gjatë shikimit të reklamave video ishin të lidhura negativisht me preferencën e produktit pasues. Përveç kësaj, ekziston një dëshmi e fortë e një lidhjeje midis komponentit me frekuencë të lartë të EEG (p.sh., luhatjet e brezit beta) dhe parashikimit të preferencës. Këto gjetje nënkuptojnë se matjet EEG mund të përdoren për të parashikuar zgjedhjet thjesht duke e lënë personin të shikojë produktet ose videoklipet. Duke eliminuar nevojën për të nxjerrë çdo përgjigje nga konsumatori drejtpërdrejt, këto metoda të bazuara në EEG shmangin shumë paragjykime të rëndësishme të shkaktuara në kërkimin tradicional të marketingut.

Pse ne jemi të ndryshëm | Kuptimi i Teknologjisë Looxid Labs

Deri më tani, dinamika e trurit të parashikimeve të preferencave të konsumatorëve u diskutua në detaje. Skenari i mëposhtëm heton gjerësisht qasjen neuroshkencore. Para së gjithash, detyra të ndryshme fitime/humbje të lojërave të fatit përdoren për të identifikuar neuronet duke përdorur përgjigje elektrofiziologjike, të cilat bazohen në përgjigjen e dopaminës ndaj shpërblimeve të papritura që rriten me fitimet. Për sa i përket vlerësimit të fitimeve dhe humbjeve, Looxid Labs fillimisht mbledh përgjigjet elektrofiziologjike për të testuar provat neuroshkencore dhe më pas trajnon grupin e të dhënave duke përdorur algoritme të mësimit të makinerive për të parashikuar preferencën e konsumatorëve në cilësimet reale, të tilla si shikimi i videoklipeve. Shtimi i dimensionit të algoritmit të mësimit të makinerive në neuroshkencë është thelbi i teknologjisë së Looxid Labs. Matja e preferencës së konsumatorit tashmë ka marrë mjaft vëmendje. Por kombinimi i përgjigjeve elektrofiziologjike, duke përfshirë informacionin EEG dhe nxënësin, me komponentët analitikë të bazuar në mësimin e makinerive na sjell informacione të paeksploruara ndonjëherë.

Referenca

  • Marketing më i mirë me ekonomi të sjelljes
    https://som.yale.edu/faculty-research/our-centers-initiatives/center-customer-insights/insights-review/blog/2014/12/better-marketing-behavioral -ekonomia
  • Modelimi i Psikologjisë së Sjelljes së Konsumatorit dhe Firmës me Ekonominë e Sjelljes
    https://people.hss.caltech.edu/~camerer/JMRFinal.pdf
  • Kodimi nervor parashikues i preferencës së shpërblimit përfshin përgjigje të ndara në trurin e mesëm barku të njeriut dhe striatumin bark
    http://lps3.doi.org/10.1016/j.neuron.2005.11.014
  • Zgjedhja nga Jo-zgjedhja: parashikimi i preferencave të konsumatorëve nga sinjalet e përgjakshme të varura nga niveli i oksigjenimit të marra gjatë shikimit pasiv, The Journal of Neuroscience
  • Përgjigjet e trurit ndaj reklamave të filmave parashikojnë preferencat individuale për filmat dhe suksesin tregtar të tyre në të gjithë popullsinë, Journal of Marketing Research
  • Përdorimi i EEG për të parashikuar zgjedhjet e ardhshme të konsumatorëve, Journal of Marketing Research